BAB III

BAB 3

STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET

Bab-bab sebelumnya telah memberikan gambaran tentang strategi unit bisnis dan analisis peluang pasar. Bab ini berfokus pada hubungan antara strategi unit bisnis dan strategi pemasaran - khususnya, bagaimana strategi pemasaran yang baik dipengaruhi oleh strategi bisnis unit. Bab ini dimulai dengan luas membahas hubungan antara strategi unit bisnis dan strategi pemasaran. Diskusi ini berfokus pada empat jenis keselarasan yang harus diperhatikan dan dikelola untuk berhasil mengintegrasikan dua tingkat strategi.

Bagaimana Bisnis - Unit Strategi Terkait Dengan Strategi Pemasaran?

Microsoft Carpoint

Pertimbangkan kasus Microsoft Carpoint (www.carpoint.com). Diluncurkan pada tahun 1996, tujuan Carpoint adalah untuk memiliki bagian terbesar dari penjualan dan transaksi auto - terkait di Internet. Carpoint melihat dua peluang kunci: (1) kesempatan untuk memberikan konsumen yang tidak puas dengan proses membeli mobil secara offline cara baru untuk membeli sebuah mobil, dan (2) kesempatan untuk memanfaatkan tren menggunakan Internet untuk transaksi ritel.

Carpoint (sekarang disebut MSN Autos) memiliki sejumlah aset yang unik:

1.      Ini adalah situs membeli mobil paling populer.

2.      Sebagai situs membeli mobil yang paling populer, Carpoint mampu untuk lebih memanfaatkan informasi konsumen yang diperoleh untuk meningkatkan nilai untuk berlangganan dealer.

3.      Sebagai properti Microsoft, Carpoint menikmati eksklusif.

4.      Di lapangan yang penuh sesak dengan pesaing, manfaat Carpoint dari kekuatan merek Microsoft.

Dengan demikian, strategi Carpoint berfokus pada menjadi yang terbaik tersedia informasi situs auto bagi konsumen dan mengkonversi ke dalam kegiatan yang menghasilkan pendapatan seperti menawarkan prospek yang berkualitas dan wawasan tentang perilaku pelanggan.

Pesan utama di sini adalah bahwa strategi pemasaran yang efektif, seperti dalam kasus Carpoint, berkaitan dengan strategi bisnis melalui keselarasan yang baik. Strategi pemasaran harus konsisten dengan strategi perusahaan bisnis, tujuan, dan sumber daya agar efektif.

Tautan ini: Strategi Bisnis Mengarahkan Pilihan Strategi Pemasaran

Strategi bisnis, maka, harus terkait dengan strategi pemasaran dengan memberikan arah yang baik, bimbingan, dan tolok ukur untuk penyelarasan. Satu parameter strategi bisnis yang luas yang ditetapkan, pilihan posisi dan terkait bauran pemasaran bisa lebih tepat diatur.

Sebuah strategi pemasaran berfungsi paling efektif saat itu sangat selaras dan konsisten dengan strategi bisnis.

Kriteria untuk Menilai Keselarasan antara Bisnis dan Strategi Pemasaran

Ada empat dimensi organisasi sepanjang yang strategi pemasaran harus selaras dan terintegrasi dengan strategi bisnis agar dua strategi untuk bekerja secara optimal. Exhibit 3.1 menunjukkan bahwa kesesuaian antara dua tingkat strategi akan ditingkatkan jika ada keselarasan tujuan masing-masing strategi, sumber daya, kegiatan, dan rencana implementasi.

Pesan utama dalam bagian ini adalah bahwa strategi unit bisnis dan strategi pemasaran perlu disinkronkan. Bahkan di perusahaan yang paling bermaksud baik, ketidaksesuaian tujuan, sumber daya, kegiatan, atau pelaksanaan dapat menghambat eksekusi yang optimal baik strategi. Perusahaan harus terus memantau konsistensi dan kesesuaian antara kedua strategi tersebut. Setelah menetapkan pentingnya keselarasan, sekarang kita beralih ke strategi pemasaran, konsep dan proses utamanya, dan bagaimana hal itu akan berbeda dalam berbagai skenario online.

Strategi Pemasaran : A Review Dasar

Konsep-konsep Penting dalam Strategi Pemasaran

Secara tradisional, strategi pemasaran terdiri dari segmentasi, targeting, dan positioning. Strategi ini kemudian didukung oleh program pemasaran, yang melibatkan desicions terkait dengan bauran pemasaran - harga, produk, promosi, dan distribusi (lihat Exhibit 3.2). Tiga konsep kunci dalam strategi pemasaran - segmentasi, targeting, pisitioning - yang didefinisikan secara luas. Meskipun tidak secara langsung terkait dengan strategi pemasaran , konsep bauran pemasaran juga dibahas secara singkat.

Segmentasi. Sebagian besar pasar dapat berguna dibagi menjadi subunit konsumen yang sama dalam apa yang mereka nilai dalam kategori produk, atau dari segi biaya mereka untuk melayani, atau karakteristik yang membuat mereka dapat diakses oleh program pemasaran tertentu. Proses ini dikenal sebagai segmentasi, dan subunit ini disebut segmen pasar.

Sasaran Seleksi Pasar. Proses mengidentifikasi dan memilih segmen ini dikenal sebagai penargetan.

Positioning. Positioning adalah tentang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Ini biasanya berarti merancang pesan pemasaran sehingga produk tersebut dianggap unik dan dihargai oleh target pasar.

Marketing Mix. Bauran pemasaran tradisional termasuk tingkat seperti harga, produk, promosi, dan saluran distribusi. Untuk alasan ini, bauran pemasaran lebih banyak berurusan dengan eksekusi, dan tidak didefinisikan secara khusus sebagai bagian dari strategi pemasaran.

Segmentasi Prioritas, Resources Alokasi, Dan Waktu

Segmentasi prioritas cenderung berfokus pada dua hal:

1.      Pembeli tahap-kesiapan. Tujuannya adalah untuk menargetkan segmen yang siap untuk membeli hari ini.

2.      Sikap. Mirip dengan kesiapan, perusahaan menargetkan segmen yang paling reseptif terhadap suatu produk.

Alokasi sumber daya dan waktu alokasi sumber daya adalah fungsi dari segmen prioritas. Pada peluncuran produk awal, perusahaan mengalokasikan sumber daya mereka pemasaran didasarkan pada prioritas segmen target mereka.

Skenario Pemasaran Internet: Pure Plays Vs. Bricks-and-Mortar

Skenario Pure -Plays

Proses perumusan strategi bisnis dan pemasaran untuk Internet memainkan murni seperti Yahoo! Dan eBay digambarkan pada sisi kiri Exhibit 3.6. dalam skenario ini, proses segmentasi, targeting, dan positioning tetap sebagian besar sama seperti untuk bisnis benar-benar offline.

Skenario Bricks-and-Mortar

Sekarang mempertimbangkan proses perumusan strategi pemasaran untuk Gap perusahaan ritel. Tugas pertama adalah untuk menentukan ruang lingkup dari unit bisnis. Mari kita berasumsi bahwa unit bisnis memiliki kedua toko retail offline (Gap) dan sebuah toko online (www.gap.com).

STRATEGI PEMASARAN INTERNET: PURE PLAYS

Segmentasi untuk Pure Plays

Dasar untuk segmentasi. Variabel dalam setiap kategori yang termasuk dalam daftar berikut.

•         Demografi : umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis, pendapatan, dll

•         Geografis : domain ISP , negara, wilayah , kota

•         Psikografis : gaya hidup , kelas sosial , dan kepribadian

•         kognitif dan perilaku: manfaat yang dicari, tingkat penggunaan, status kesetiaan, dll

Segmentasi yang efektif. agar segmentasi efektif, perlu mengikuti tiga aturan. Segmentasi harus:

•         Bermakna. Ini harus membantu menggambarkan dan menjelaskan mengapa pelanggan saat ini berperilaku dengan cara tertentu.

•         Ditindaklanjuti. Ini harus memungkinkan untuk eksekusi layak, dalam hal penargetan dan posisi ke segmen tersebut.

•         Finansial menarik. Target segmen harus bernilai ekonomis.

Target Seleksi Pasar untuk Pure Plays

Ukuran segmen dan Pertumbuhan. Faktor utama dalam proses penargetan adalah memutuskan apakah segmen akan bermanfaat finansial - tidak hanya sekarang, tapi di masa depan juga. Catatan, bagaimanapun, bahwa segmen yang tumbuh sering menarik pesaing, yang mengapa pertimbangan lain, seperti segmen tarik struktural, perlu diperhitungkan.

Segmen Struktural Tarik. Menganalisis daya tarik struktural segmen dapat memberikan wawasan profitabilitas segmen ini. Kerangka kerja yang paling banyak digunakan untuk tarik menganalisis industri saat ini dan masa depan struktural adalah model lima kekuatan Porter.

Memosisian untuk memainkan Pure Plays

Strategi untuk penentuan posisi menggabungkan strategi untuk produk, saluran distribusi, harga, dan promosi. Pada akhirnya, posisi akan mengartikulasikan apa merek akan berdiri dalam benak konsumen.

Rencana pemosisian untuk Pure Plays

Ada lima langkah:

1.      Mengidentifikasi positioning produk yang sebenarnya.

2.      Menentukan posisi produk yang ideal.

3.      Mengembangkan strategi alternatif untuk mencapai posisi produk yang ideal.

4.      Pilih dan melaksanakan alternatif yang paling menjanjikan.

5.      Bandingkan posisi yang sebenarnya baru dengan posisi yang ideal.

STRATEGI PEMASARAN INTERNET: BRICKS-AND-MORTAR

Segmentasi untuk BAMs Moving Online

Dasar untuk segmentasi pasar secara alami akan berubah ketika perusahaan secara offline mulai melihat pelanggan di internet, di mana variabel seperti geografi adalah kepentingan utama di masa lalu, domain ISP mungkin sekarang dipertimbangkan. Atau, variabel baru seperti akses internet spedd atau daya komputasi mungkin menjadi penting. Perusahaan tradisional yang baru ke Internet akan menemukan segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario yang berbeda, dicirikan Exhibit 3.9.

Target untuk BAMs Moving Online

Segmen masih harus hati-hati dievaluasi pada kriteria yang disebutkan sebelumnya, segmen yang dipilih harus yang signifikan dalam ukuran dan struktural menarik dan kebutuhan segmen harus konsisten dengan sumber daya perusahaan. Skenario berikut menunjukkan empat kemungkinan strategi di mana perusahaan tradisional dapat menargetkan segmen secara online dalam kaitannya dengan segmen offline tradisional.

Pemosisian untuk BAMs Moving Online

Masing-masing dari empat skenario membutuhkan pendekatan positioning yang berbeda. Namun, pilihan positioning baru yang muncul secara online masih layak dikaji. Exhibit 3.12 menguraikan strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masing-masing skenario.

Seperti dengan strategi pemasaran secara keseluruhan, positioning menjadi pengalaman baru bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak secara offline online. Sebagai strategi pemasaran mengambil makna baru di internet, jelas juga akan ada implikasi baru untuk strategi pemasaran.

EBAY’S MARKETING STRATEGY

Segmentation Dua dimensi yang luas mengklasifikasikan pelanggan dan jenis menawarkan mereka cari:

(1) Jenis dari penawaran dan

(2) luasnya bisnis. Sehubungan dengan jenis penawaran, dua opsi yang ditentukan: pasar massal (menawarkan berbagai macam produk pasar) atau ceruk (sempit tapi dalam berbagai kategori produk tertentu).

Targeting

eBay mengakui bahwa saat online massal dan harga tetap layanan diformat menjadi lebih menarik banyak orang, ada subsegments dalam pasar yang mencari layanan yang lebih khusus dan mungkin menghindarkan diri dari pelelangan generik layanan itulah sebabnya eBay menawarkan layanan khusus untuk segmen yang lebih kecil.

Positioning

Pesan positioning eBay berputar di sekitar sebagai "pasar online dunia." Tagline ini mengungkapkan dua manfaat utama eBay:

(1) ukuran keanggotaannya dan produk yang persembahan, dan

(2) arti yang dikembangkan masyarakat.

eBay telah memposisikan diri sebagai bisnis global dengan produk yang sangat bervariasi bahwa mereka akan menarik konsumen dari seluruh dunia. Dengan posisi sebagai pasar bukan hanya sebuah situs lelang, eBay mengkomunikasikan penekanannya pada masyarakat dan rasa bahwa ada lebih banyak ke situs daripada transaksi bisnis saja.

BAB II

FRAMING THE MARKET OPPORTUNITY

Banyak produk berbasis teknologi sangat bergantung pada produk komplementer . Misalnya, bisnis web browser yang mengandalkan teknologi ; browser tergantung pada sistem operasi , PC , dan teknologi modem . Selain itu, jaringan sifat web berarti bahwa beberapa perusahaan dapat dengan mudah bersekutu untuk membuat tawaran mulus . Perusahaan dapat sering menemukan diri mereka dalam kompetisi satu sama lain yaitu , pesaing dan kolaborator .

Dalam menilai sumber daya yang berhasil , manajer harus memeriksa kedua kemungkinan internal dan eksternal , daripada menganggap perusahaan harus melakukan sendiri . Selain secara tradisional membuat atau membeli keputusan , perusahaan kini memiliki pilihan yang ketiga yaitu : sekutu . dan karena banyak perusahaan saat ini membuat jaringan mitra yang luas, tantangan sebenarnya adalah mengelola jaringan ini secara efektif .

Dalam sebuah bisnis harus mampu  menganalisis kebutuhan pelanggan , mendefinisikan produk yang memenuhi kebutuhan tersebut , dan menerapkan strategi dipertahankan . dalam
bisnis tradisional , pertempuran kompetitif untuk berjuang mendefinisikan mengatur pola perilaku konsumen ( misalnya , berbelanja di toko-toko kelontong ) .

Perusahaan akan memperkenalkan produk yang mengarah ke perilaku baru dan kebutuhan pelanggan baru . Tantangannya adalah mendengarkan cukup erat dengan pelanggan saat ini untuk mengembangkan wawasan tentang peluang tanpa terbuai hanya memenuhi kebutuhan yang ditetapkan . Untuk negara maju , pelanggan tidak tahu apa yang mereka tidak tahu . Tugas perusahaan adalah untuk mendefinisikan pengalaman baru berdasarkan wawasan mengenai bagaimana pelanggan bertindak hari ini dan mengapa .

Enam Langkah Ini Merupakan Analisis Pasar - Kesempatan Suara :

Langkah 1 : menyelidiki kesempatan dalam sistem nilai yang ada atau yang baru

Langkah 2 : mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi terlayani

Langkah 3 : menentukan segmen pelanggan sasaran

Langkah 4 : menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan persembahan

Langkah 5 : menilai daya tarik yang kompetitif, teknologi, dan keuangan kesempatan

Langkah 6 : melakukan go atau no go penilaian

PELUANG LNVESTIGASI  YANG ADA ATAU BARU

Nilai Sistem Identifikasi dan analisis Oppornrnity berlabuh dalam ada atau barusistem - nilai lapangan bermain . Sistem nilai dapat dianggap sebagai seluruh rantai pemasok , distributor , pesaing , pembeli , dan perantara  yang membawa korban yang sudah ada ke pasar . Dalam ekonomi jaringan , titik awal untuk identifikasi peluang seringkali adalah seseorang yang percaya bahwa sistem nilai dapat diciptakan kembali . Sistem nilai ini beccmes yang jangkar untuk membingkai kesempatan . Kemudian , seseorang dapat mengidentifikasi pelanggan , skr - menyewa pelaku pasar , dan kegiatan ekonomi untuk memanfaatkan , mengarahkan , atau membuat . Langkah pertama dalam framiug peluang bisnis adalah untuk mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan berpartisipasi . Tujuannya adalah untuk menyatakan baik apa yang ada di dan apa yang keluar dari bisnis model pertimbangan set . untuk tujuan kita , arena bisnis ripically didefinisikan dalam atau melintasi rantai nilai industri , atau sistem nilai . Bisnis terdiri dari diskrit koleksi kegiatan individu dan organisasi yang bekerja sama untuk membuat dan memberikan manfaat pelanggan melalui produk atau jasa .. Dalam sebuah perusahaan , mungkin ada cara untuk menciptakan nilai . Setelah semua , perusahaan adalah terdiri dari serangkaian kegiatan terkait yang menghasilkan penciptaan produk akhir atau penyerahan jasa .

TIGA JENIS DASAR NILAI

Perusahaan harus melihat pada sistem nilai dengan lensa yang menghasilkan ide-ide tentang baru kemungkinan bisnis . Secara khusus , perusahaan mencari salah satu dari tiga hal : nilai terperangkap yang dapat dibebaskan , nilai baru untuk  dunia yang dapat dibuat atau diciptakan, atau hibrida dari terjebak dan nilai baru ke dunia

MENCIPTAKAN PASAR LEBIH EFISIEN .

Dengan menurunkan biaya pencarian dan transaksi, pasar lebih efisien ---- pelanggan dapat membeli apa yang terbaik bagi mereka di Iower biaya bersih . Sebagai contoh, Bizbuyer.com menyatukan pemasok dan pembeli produk dan jasa untuk usaha kecil dan menengah businisies . pelanggan yang menyerahkan  permintaan usulan , dan pemasok yang memenuhi syarat memberikan kutipan. menciptakan sistem nilai Lebih Efisien . penekanan atau menghilangkan langkah-langkah dalam

SISTEM NILAI SAAT INI DAPAT MENGHASILKAN PENGHEMATAN WAKTU ATAU BIAYA.

Membangun sebuah komunitas  :  Internet memungkinkan membangun masyarakat yang efisien , seperti yang terlihat dalam ledakan chat room di berbagai topik , baik  publik dan swasta masyarakat . website tertutup - komunitas seperti MyFamily.com berusaha untuk membawa keluarga modern yang dengan memungkinkan berbagi percakapan , gambar , pertukaran resep , dll

Memperkenalkan fungsi baru dunia atau Pengalaman pelanggan :  merupakan konvergensi komunikasi , komputasi , dan entertaiment serta bentuk yang selalu berubah dan fungsi atau akses perangkatnya adalah dengan membuat pengalaman baru yang mungkin di alami

 Nilai hibrida : sebagai istilah yang berkonotasi , adalah istilah yang paling kuat ketika efek sinergi dari  keduanya terjebak dan nilai baru untuk dunia dapat dikombinasikan . di sana tiga mekanisme yang berbeda dimana perusahaan dapat menciptakan nilai hibrida : mengganggu penetapan harga, memungkinkan kemudahan akses , atau memerluas jangkauan pasarnya

Mengganggu harga saat ini . Selain membuat pasar lebih efisien , ini Aktivitas nilai membuka kunci dalam perubahan hubungan harga dan daya saat ini . konsumen  bisa mendapatkan pengaruh atas harga dan menangkap bagian dari vendor , dan ketika mergin mereka memiliki informasi lebih lanjut tentang relatif kinerja vendor, dalam pemahaman ekonomi penjual , atau wawasan  vendor saat ini

MENENTUKAN TARGET PELANGGAN

Diskusi sejauh ini telah tentang  dimana sebuah perusahaan berkemungkinan untuk bermain disistem nilai , bagaimana pelanggan melalui proses pengambilan keputusan  , dan potensi daerah untuk penciptaan nilai . Bagian selanjutnya dari pembahasan ini akan fokus pada pelanggan tertentu yang perusahaan berencana untuk mengejar . perusahaan perlu mengembangkan rasa untuk tipe pelanggan mereka yang akhirnya mencari untuk dilayani . Pemahaman ini memungkinkan perusahaan untuk menilai peluang menarik pada tingkat tinggi dan untuk fokus untuk mepersembahkan kerajinan,  yang menarik

TARGET PELANGGAN

nilai proposisi , atau nilai klaster , hanya pelanggan tertentu seperti . Merancang nilai cluster yang memiliki tiga komponen  yang berbeda : ( 1 ) pilihan dari segmen pelanggan sasaran  , ( 2 ) pilihan manfaat konsumen yang focus untuk menawarkan , dan ( 3 ) alasan bagi pelanggan untuk percaya  alasan mengapa ini perusahaan tertentu dan mitra-mitranya dapat memberikan nilai te klaster secara signifikan lebih baik dibandingkan pesaingnya bisa.

PENDEKATAN UNTUK SEGMENTASI PASAR

Ada banyak pendekatan untuk segmentasi , dan cara terbaik untuk segmen pasar merupakan topik yang sering diperdebatkan . Keputusan tergantung pada sistem nilai bahwa kesempatan berpusat pada , bagaimana pelanggan dapat dan akan membuat keputusan dalam sistem nilai , dan tindakan apa perusahaan kemungkinan untuk ambil. Sebelum pendekatan praktis untuk segmentasi bagi perekonomian jaringan dijelaskan , penting untuk meninjau secara singkat cara yang berbeda bahwa pasar ( dan pelanggan ) dapat segmentasi . Literatur akademik dan buku teks sering mengutip pendekatan segmentasi berikut :

1. demografi : Bagi individu , Pendekatan demografis  meliputi pengelompokan berdasarkan usia , jenis kelamin, pekerjaan , etnis , pendapatan, status keluarga , tahap kehidupan , konektivitas internet , dan browser rype . Dalam pendekatan firmographic , perusahaan yang tersegmentasi berdasarkan nomor karyawan , secara online atau status offline , ukuran perusahaan, fungsi pekerjaan , dan proses pembelian .
2.  Geographic  :  Negara / wilayah / kota , ukuran kota , kepadatan ( urban , suburban , pedesaan) , domain ISP , dll
3.  perilaku : Perilaku belanja online , perilaku belanja secara offline , Web penggunaan , loyalitas website, pembelian sebelumnya , dll
4. Acara ( atau situasional ) . Kesempatan rutin , acara khusus, waktu (time hari , hari minggu , hari libur) , lokasi ( dari rumah , di jalan ) , acara ( saat menulis rencana bisnis , saat berbelanja ) , pemicu ( dari supply) , dll
5.  Psikografis :  Lifesryle ( pencari sensasi , pecinta kesenangan , petapa ) , kepribadian ( santai , Tipe A , pengambil risiko ) , afinitas ( pembangun masyarakat , peserta , orang buangan ) , dll
6. keuntungan :   Kenyamanan , ekonomi , kualitas , kemudahan penggunaan , kecepatan , informasi , seleksi, dll

SEGMENTASI A BERMAKNA JIKA MEMENUHI KRITERIA TERTENTU :

Pelanggan dalam segmen berperilaku sama , sementara pelanggan di seluruh segmen berperilaku dengan cara yang berbeda .Ini memberikan beberapa wawasan ke dalam motivasi pelanggan . .Hal ini sesuai dengan seperangkat hambatan yang dihadapi pelanggan ketika mereka membeli atau menggunakan produk atau jasa .

.Ini sesuai dengan bagaimana pelanggan saat ini ( atau bisa ) membeli atau menggunakan
produk atau jasa . r Ini berkorelasi dengan perbedaan dalam keuntungan atau biaya untuk melayani . .Segmentasi  dan / atau perbedaan mereka cukup besar untuk menjamin Perbedaan sewa serangkaian tindakan perusahaan Anda .

HAK CAMPURAN VARIABEL SEGMENTASI

Menemukan hak campuran variabel segmentasi yang baik ditindaklanjuti dan bermakna adalah sulit , dalam prakteknya, perusahaan sering dipaksa untuk perdagangan satu variabel yang lain. Di dunia online, ini trade- off lebih mudah daripada di dunia offline karena perusahaan dapat dengan cepat mengumpulkan data yang baik ditindaklanjuti dan bermakna . Melalui formulir pendaftaran yang meminta pelanggan untuk informasi demografis dasar ( seperti pendapatan , jenis kelamin, usia , dan zip Kode ) atau melalui pelacakan real-time dari pelanggan klik stream pada kedua pencarian data dan perilaku pembelian akhir , perusahaan online memiliki akses ke sumber data yang kaya segmentasi ." Clickographics , " pengamatan perilaku pelanggan secara online dengan menggunakan Data klik -stream , adalah contoh menarik dari variabel perilaku yang cenderung sangat bermakna dan ditindaklanjuti .

PILIHAN FOCAL MANFAAT PELANGGAN

Sebuah bisnis mengartikulasikan proposisi nilai atau gugus ketika itu spesifikasi kunci kembali manfaat yang akan dikirimkan ke segmen sasaran tertentu . Manfaat perlu relevan , penting , dan pelit . ' pemasaran konvensional  sering merekomendasikan bahwa perusahaan fokus pada satu atau dua manfaat kritis. Contoh yang sering dikutip termasuk Volvo ( yang menekankan safety ) , Southwest Airlines ( yang menekankan kenyamanan dan harga rendah ) , atau Four Seasons ( yang menekankan layanan yang luar biasa ) . Sebagai pendukung motivasional segmen fokus akan setuju , perusahaan yang mencoba untuk bersaing di lebih dari satu manfaat menciptakan masalah dua dasar. Yang pertama , pada permintaan sisi , adalah bahwa pelanggan yang bingung dengan pesan perusahaan . Yang kedua , di sisi penawaran , adalah bahwa sistem harus dibangun secara unik untuk memberikan manfaat tertentu . Memilih dua manfaat yang sangat bertentangan ( seperti pengiriman cepat dan harga rendah ) akan menyebabkan kompromi dalam pengembangan strategi klasik  " terjebak di tengah-tengah " - dan kinerja rata-rata pada dua manfaat , sementara perusahaan lain memberikan kinerja tinggi pada manfaat tunggal .

Exhibit 2.7 Amazon.com Homepage for two Different Customers

Sumber Daya Perusahaan

Pada tahap ini, tim sudah akan memiliki pemahaman yang kuat tentang hal-hal berikut:

·         Sistem nilai yang dipilih di mana perusahaan akan berpartisipasi

·         Tahap kunci dari proses pengambilan keputusan pelanggan dan manfaat dicari atau nilai terjebak pada setiap tahap

·         Segmen pelanggan sasaran

Langkah Lima: Menilai Kompetitif, Teknologi, dan Keuangan Peluang

·         Intensitas kompetitif. Faktor-faktor yang berhubungan dengan intensitas kompetitif secara keseluruhan dapat dinyatakan dalam peta pesaing yang meliputi (a) jumlah dan identitas pesaing bersama dengan masing-masing (b) kekuatan dan kelemahan dalam memberikan manfaat.

·         Pelanggan Dinamis. Unsur yang membingkai dinamika pelanggan secara keseluruhan dari pasar adalah (a) tingkat kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya peluang tak terbatas, (b) tingkat interaksi antara segmen pelanggan utama, dan (c) tingkat kemungkinan pertumbuhan.

·         Teknologi Kerentanan. Teknologi kerentanan meliputi (a) dampak dari penetrasi teknologi yang memungkinkan dan (b) dampak teknologi baru pada nilai proporsition.

·         Mikroekonomi. Mikroekonomi dari kesempatan yang meliputi (a) ukuran / volume pasar dan (b) tingkat proyeksi profability.

Exhibit 2.8 Competitor Profiling-Eastman Kodak

Analisis ini akan membantu perusahaan melakukan hal berikut:

·         Membatasi setiap ruang putih (terlayani daerah) di pasar dan, sebaliknya, daerah yang paling kompetitif.

·         Mengidentifikasi perusahaan perusahaan akan bersaing dan mendapatkan pemahaman awal kekuatan mereka

·         Perusahaan titik tersebut bisa berpotensi rekan-dengan kata lain, perusahaan-perusahaan yang mungkin menawarkan kemampuan kritis atau akses unik untuk pelanggan pada tahap tertentu dari proses pengambilan keputusan pelanggan.

·          

Exhibit 2.9 Perhitungan Per-Rumah Tangga Konsumen Pendapatan Film

Nilai dari latihan ini adalah untuk memikirkan tentang semua kelebihan dan kekurangan. Tujuannya adalah untuk menentukan apakah situasi ini adalah kesempatan yang buruk, moderat, baik, besar atau raksasa.

Langkah Enam: Conduct go/no-go assessment (melakukan penilaian pergi/tidak pergi)

Exhibit 2.10 Rantai Nilai Fotografi

 

Exhibit 2.11 Investasi Terkemuka dan Kemitraan, 2000-2001

Exhibit 2.12 Kodak’s Digital Photography Overall Opportunity Assessment

Kisah kesempatan harus melakukan hal berikut ini :

·         Menjelaskan secara singkat segmen sasaran ( s ) dalam sistem nilai yang dipilih .

·         Mengartikulasikan proposisi nilai tingkat tinggi

·         menguraikan unsur-unsur imbalan pelanggan ( bab ini difokuskan pada manfaat fungsional , namun , kebutuhan bisa emosional atau self- ekspresif )

·         mengidentifikasi kemampuan kritis dan sumber daya yang dibutuhkan untuk memberikan manfaat pelanggan.

·         lay out alasan penting untuk percaya bahwa kemampuan diidentifikasi dan sumber daya akan menjadi sumber keunggulan dalam persaingan

·         mengkategorikan kemampuan kritis ( dan sumber daya yang mendukung ) seperti di - rumah , membangun, membeli , atau berkolaborasi

·         Menjelaskan bagaimana perusahaan akan menguangkan kesempatan ( yaitu , bagaimana hal itu akan menangkap beberapa ramuan dari nilai yang menciptakan untuk pelanggan ) .

·         memberikan pengertian awal untuk besarnya peluang keuangan bagi perusahaan

·         Mengidentifikasi asumsi yang mendasari penting yang harus benar agar peluang ini terwujud di pasar .

·         Mengidentifikasi faktor-faktor risiko yang terkait dengan mengejar kesempatan